EL ÉXITO HAY QUE DECLARARLO, por Quique Barona

LA EMOTIVIDAD QUE LOGRÓ MUHAMMAD ALÍ, YA CON PARKINSON, TROTANDO Y ENTRENANDO CON LOS MÁS FAMOSOS FUTBOLISTAS, CREÓ IMPACTO A TRAVÉS SU FRASE: “IMPOSIBLE ES NADA”, QUE EN OTRAS TRADUCCIONES ES: “NADA ES IMPOSIBLE”. ESTO SE LOGRÓ A TRAVÉS DEL “TRIÁNGULO MÁGICO” DEL MERCADEO DEPORTIVO.

Era el 2004 y Muhammad Alí ya experimentaba sus enfermedades como el Parkinson, pero quería demostrar que todavía podía hacer deporte y se entrenaba en un comercial de Adidas con Laila Alí, Zidane, Maurice Greene, Ian Thorpe, Gebreselaise, David Beckham y Tracy Mcgrady.

El costo de los dos comerciales de Adidas de ese entonces era de 50 millones de dólares. La emotividad que causó el comercial, no sólo se dio por ver a Alí trotando y haciendo golpes y ganchos de boxeo, sino por la famosa frase de él que se resume en “Impossible is nothing”, “Nada es imposible” o “Imposible no es nada”.

Muchos tomaron como una oración de superación esta frase que titulaba una reflexión que aparecía en todo el mundo en grandes vallas. Incluso las ciudades principales de Colombia, así como las de Estados Unidos y toda Europa, tenían esta frase en letras gigantes, a veces con la imagen de Alí y otras, sólo en palabras. La marca Adidas estaba en pequeñas letras. Lo importante era promover el deporte a través del marketing, por eso los jugadores de fútbol aparecen entrenando con Alí.

La reflexión de Alí dice así: “Imposible es sólo una palabra que usan los hombres débiles para vivir fácilmente en el mundo que se les dio, sin atreverse a explorar el poder que tienen para cambiarlo. Imposible no es un hecho, es una opinión. Imposible no es una declaración, es un reto. Imposible es potencial. Imposible es temporal. Imposible no es nada”.

CONECTANDO EMOCIONES

Las empresas utilizan el “marketing con el deporte” para conectar las emociones y los atributos positivos del deporte, de los deportistas, los equipos, los eventos o las organizaciones con su marca, sus productos y servicios y, en el mejor de los casos, transferirlos mediante asociaciones mentales y de sensaciones.

Por ello, la identidad con la marca y entre las marcas, juega un papel importante en el marketing deportivo. Al igual que ocurre con la comercialización de bienes de consumo y servicio, se busca asociar tanto el mensaje, como las imágenes, deportistas, eventos o acciones, con los atributos del producto o servicio.

En el caso del marketing deportivo, un objetivo básico es generar impacto en el público, los fanáticos, los miembros de la organización e incluso los patrocinadores. Es lo que logra el comercial en el que Alí participa. Las emociones juegan un papel importante en este proceso comunicativo, por ello se requiere de mucha creatividad y espontaneidad para poder asegurar la identidad con la marca y, por lo tanto, también el éxito económico del club deportivo.

EL TRIÁNGULO MÁGICO

Los patrocinadores juegan un papel muy importante en el marketing de cualquier deporte. Son los principales sostenedores de las organizaciones deportivas y también aseguran que estén bien posicionadas en términos deportivos y de imagen. A través de una buena cooperación con un patrocinador, las dos marcas pueden cargarse mutuamente de manera positiva. Eso es posible gracias al “triángulo mágico”: deporte, medios de comunicación y mercadeo (Blondord, 1988).

A través de este triángulo mágico, el deporte transmite valores fundamentales y ejerce una fascinación emocional sobre los espectadores. Las marcas pueden beneficiarse de esto y dirigirse específicamente a grupos objetivos de valor en los entornos deportivos que tienen una afinidad correspondiente con los valores de su marca. Esta correspondencia ofrece puntos de contacto directo para la marca, a través de publicidad clásica, patrocinio y la venta de derechos.

Uno de los campos de negocio de la venta de derechos que se promueve a través del mercadeo deportivo, es la venta de los derechos de transmisión, algunos con exclusividad, que permiten realizar la labor de comercialización y llevar la información de entretenimiento que siempre capta la atención del público. En el caso de los jugadores de futbol del comercial de Adidas, es muy notorio cual es el equipo de fútbol que acompaña a Alí, el Real Madrid.

Si usted desea hacer visible la marca de su empresa, sus productos y servicios, llegando a un gran público, debe atreverse a incursionar en el marketing deportivo, tal como lo hizo Adidas con la frase motivacional y el trote de Alí con los futbolistas: “NADA ES IMPOSIBLE”.